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Magazin des Instituts für Interne Kommunikation e.V.

Lieben Mitarbeiter das Gefühl von Papier mehr als die digitale Geschwindigkeit?

July 24, 2019

Die Interne Kommunikation zwischen traditioneller Haptik und universell pulsierenden Digitalkanälen

 

von Josef Schmaus

 

Vodafone Deutschland setzt in der Mitarbeiterkommunikation voll auf "digital". Interne Kampagnen werden aber nach wie vor von Print begleitet. Steffen Henke, Leiter Interne Kommunikation bei Vodafone: "Print liegt da, und sagt dem Mitarbeiter: Das Unternehmen will mit dir kommunizieren! Allein das Titelbild gibt schon das Thema vor. Das gibt es bei den digitalen Medien so nicht.“ Foto: Vodafone

 

Stellen Sie sich vor: In einem oft nebeligen Hafen an der Pazifikküste Südamerikas kommt das Postschiff an – wie jede Woche eine Attraktion. Sie leben dort und zählen zu den über 10.000 weltweiten Mitarbeitern von Hapag-Lloyd, einem international bedeutenden Logistik-Konzern. Ihre Post enthält das Mitarbeitermagazin. Sie reißen den Umschlag auf, verweilen kurz am Titelbild, blättern schon mal durch, auf der Suche nach Gesichtern, die Sie kennen. Sie freuen sich. Sie gehören dazu. Auch an diesem vermeintlichen Ende der Welt. Denn Sie sind Teil des Netzwerks. Informationen sind wichtig – dieses Gefühl des Dabeiseins ist jedoch noch stärker.

Wenn Ihnen der Einstieg wie ein Anfangsbild eines Romans von Gabriel García Márquez erscheint, dann vertieft das Ihre Zugehörigkeit zur „Generation Papier“. Zumindest für die Generation 50+ gehört die erhebende Gewissheit, mit einer Zeitung der Wahl zum Frühstück den neuesten Stand der Welt geliefert zu bekommen, genauso zum Koordinatensystem, wie das berührende Erlebnis des Lesefortschritts in einem dinghaften Buch. Daran kann auch keine Digitalisierung etwas ändern, oder?

 

Um die Europawahl, mit dem berühmt gewordenen Video des blauschopfigen Rezo, seines Zeichens Pastoren-Sohn, wurde der mediale Graben kurz mal aufs Grellste ausgeleuchtet, der die Generationen scheinbar trennt. Hier die „Generation Karbon“, dort die, die einfach alles aus dem Netz ziehen? Selbst viele derer, die ein ganzes Leben lang „irgendwas mit Medien“ gemacht haben, waren angesichts dieser offensichtlichen Regelbrüche in ihrer Selbstgewissheit erschüttert. Hier das „Sender-Empfänger“-Modell, dort eine diffuse Truppe junger Leute, denen kein Tagesschau-Termin, keine Morgenzeitung, keine Edelfeder mehr etwas bedeuten.

 

Was derzeit auf Resonanz stößt

 

Im Netz gibt´s das alles auch, aber es gibt eben auch verwandelte, modernisierte und ziemlich schnelle Formate. Und so kommt für die Interne Kommunikation in Frage, was derzeit sonst so auf Resonanz stößt:

  • Hoch frequentierte Videos, die günstig und authentisch, aber gleichzeitig professionell und pünktlich produziert, von markanten „Talking Heads“ präsentiert werden. TV 2.0, auch in der Internen Kommunikation.
     

  • Cool gesprochene, oder sogar moderierte Podcasts lassen sich wie die Lieblingsmusik überall und zur gewünschten Gelegenheit hören – oder eben auch nicht. Radio 2.0
     

  • Das pünktliche Morning-Briefing oder den regelmäßigen zusammenfassenden Newsletter zu einem bestimmten Interessensgebiet der segmentierten Empfängergruppen gibt es inzwischen von nahezu jedem journalistisch arbeitenden Medium.
     

  • Smartphone Apps komprimieren Infos auf das Wesentliche. Daher sind es auch Wetterapps, Fußballergebnisse, Spiele und natürlich die Messenger (Whatsapp &Co.), die sich zwischen den anderen runtergeladenen Kacheln in ihrer Beliebtheit sehr gut halten.
     

  • Blogs sind fixer Bestandteil jeder Strategie, die nicht allein auf die (zweifelhafte) Klickwirkung von Social Media setzt. Blog-Beiträge sind vielmehr die Basis in einer einwerbenden Social-Media-Strategie, in der es darum geht, die Interessenten auf die eigenen Seiten zu holen.
     

  • Social Media sind im Rahmen der Internen Kommunikation aus einigen Gründen mit Vorsicht zu genießen. Da es sich bei Interner Kommunikation in der Regel um tendenziell oder ausdrücklich geschlossene Leserkreise handelt, sind offene Plattformen wie Facebook, Instagram oder Twitter hierfür kaum geeignet. Ob Messenger wie WhatsApp generell in Frage kommen, hängt von rechtlichen Erwägungen und von den Nutzungsbedingungen der jeweiligen Plattform ab.

 

Bis 2022 nur noch wenige Mitarbeitermagazine?

 

Angesichts der aktuellen Entwicklungen ist zu erwarten, dass in zwei bis drei Jahren nur noch ganz wenige der vollumfänglichen Magazine in der Internen Kommunikation und auch der Kunden-Kommunikation ausschließlich auf Print basieren werden. Diese Entwicklung ist analog zu den Bereichen der Special Interest und der Publikumszeitungen zu beobachten.

Aufgrund der reinen Budget-Abhängigkeit der Owned Media müssen Interne Kommunikations-Medien keine Rücksicht auf Anzeigenkunden nehmen. Dies steht im Gegensatz zu den Publikums-Publikationen, die schon allein wegen der verbleibenden Anzeigenkunden noch Auflagen drucken und vertreiben müssen.

Die internen Medien und ihre Dienstleister könnten also flexibler auf die Kanal-Frage reagieren, als klassische Verlage. Der strategische Ansatz ist, bisher reine Print-Lösungen durch Cross-mediale (mit reduziertem Print-Umfang) oder sogar ganz digitale Formate abzulösen. Dennoch existieren gegenüber solchem Paradigmenwechseln häufig interne Vorbehalte. Hier einige davon:

  • Die Arbeitsabläufe bei der Erstellung traditioneller Medien sind bekannt und eingeübt.

  • Es existieren Unsicherheiten und Vorbehalte gegenüber Content Management Systemen (CMS), Analyse-Tools und den damit verbundenen neuen, Aktualitäts- und Leser-Interessen-getriebenen Arbeitsabläufen.

  • Bei einem Schwenk hin zu digitalen Formaten wird eine negative User-Reaktion befürchtet.

  • Der viel einfacher und differenzierter auswertbare Nutzer-Zuspruch könnte die interne Redaktion und ihre Dienstleister stärker unter Druck setzen als bisher.

Wer in der Internen Kommunikation ein Digitalisierungsprojekt aufsetzt, sollte sich zunächst mit diesen beiden Fragenkomplexen befassen:

  • Aus der Perspektive der User:

    • Was möchten Sie auf welchem Weg und in welchem Rhythmus geliefert bekommen?

    • Womit würden Sie gerne interagieren?

    • Was würde Sie darüber hinaus begeistern?

Die letzte Frage, sicher die Königsdisziplin der Internen Kommunikation, kann meiner Meinung nach nur aus der Sicht grundsätzlicher hoher Wertschätzung gegenüber den Mitarbeitern erfolgen. Ansonsten gibt es zur Methodik die verschiedenen Wege der Befragung und des Einbeziehens in planerische und redaktionelle Prozesse.

 

  • Mit Blick auf die Eigentümer:

    • Welche Rolle spielen digitale Kanäle generell für die Interne Kommunikation?

Um in der digitalen Kommunikation sichtbar und wirksam zu bleiben, haben Unternehmen die Möglichkeit,

  • Orientierung zu geben

  • Aktualität zu liefern

  • emotionale Markenbindung herzustellen.

 

Gehört die Zukunft dem Stakeholder-Modell?

 

Orientierung bietet ein zu entwickelndes Markenkonzept. Über Medien im Eigentum, insbesondere die eigene Webseite wird es transportiert –  mit unterschiedlichen Angeboten für unterschiedliche Betrachter von außen und innen. Das Stakeholder Modell erscheint mir hier am bekanntesten und am bewährtesten. Wie viel Transparenz zwischen den einzelnen Stakeholder-Plattformen, also etwa zwischen Kunden und Mitarbeitern herrschen soll (oder auch nicht zu vermeiden ist), gilt es zu entwickeln.

 

Der Eindruck von Aktualität wird über die Relevanz verstärkt. Wichtig ist ein stetiger Flow, ein Rhythmus und ein souveräner Umgang mit Interna. Hier sind redaktionelle Konzepte unverzichtbar, flankierend zu einem eventuellen Influencer-Modell, das sich auch an mögliche neue Kollegen und die allgemein am Unternehmen interessierte Öffentlichkeit wendet.

Journalistische Formate wie das Storytelling, Personalien aber auch Partizipation der Leser etc. spielen auch in der digitalen Medienwelt weiterhin die Hauptrolle für die emotionale Bindung. Der Kern der Content-Produktion wird also durchaus bleiben, wie er auch in rein print-bezogenen Medien war. Den Unterschied wird ausmachen, dass auch bei internen Medien eine Art Newsdesk-Workflow eingeführt werden sollte, der das reine Denken in Redaktionsschlüssen und Ausgaben rasch ablösen sollte.

 

 

Über den Autor: Josef Schmaus ist als Berater in der Agentur Outline – online Medien GmbH in Augsburg tätig. Ferner ist er Jury-Mitglied und Online-Experte beim EWA Award, dem Wettbewerb für Medienformate der Internen Kommunikation e.V. 

 

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